Valentina Martino, Dalle storie alla storia d’impresa. Memoria, comunicazione, heritage, prefazione di Daniela Brignone, Bonanno editore, Acireale-Roma, 2013, pp. 262.
La crisi ha moltiplicato il valore della storia di un brand. E ha reso necessario una ricognizione di usi e strumenti, tendenze e buone pratiche di Heritage marketing. Questo libro fornisce un’aggiornata “cassetta degli attrezzi” ai professionisti del settore. Il termine Heritage indica l’insieme di valori materiali e immateriali trasmessi dal passato. L’accostamento al marketing risale agli anni Sessanta e alla cultura anglo-americana. Non a caso i modelli di riferimento provengono proprio dagli USA e dal contesto anglosassone, dove lo sviluppo della disciplina ha dato vita ad agenzie professionali specializzate e a una ricca letteratura di settore. Negli ambienti del marketing anglo-americani sono nati alcuni strumenti comunicativi (brand heritage, retro-branding, iconical brand, historical brand, sleeping brends, storytelling) al servizio della memoria d’impresa che hanno trovato varie applicazioni.
Che l’Heritage marketing sia un fenomeno in ascesa anche in Italia, lo dimostra il moltiplicarsi di anniversari aziendali, celebrazioni istituzionali, eventi, raccolte e collezioni d’epoca, musei e archivi storici d’impresa, campagne pubblicitarie incentrate sulle tradizioni storiche, riedizione di prodotti del passato stile vintage, pubblicazioni di storie d’impresa. E da ultimo anche l’acquisizione di marchi storici da parte di multinazionali. Non sono mancate nemmeno le iniziative pubbliche, quali la nascita di un’associazione nazionale dei musei e degli archivi storici di impresa (www.museimpresa.com) e la realizzazione di un registro nazionale delle imprese storiche (2011). A rafforzare la nuova sensibilità hanno contribuito anche la crisi del Made in Italy, la de-localizzazione e la competizione dei mercati globali, che hanno acceso l’interesse per la storia delle imprese italiane.
Alla base dell’Heritage marketing c’è la scoperta della storia dell’azienda come risorsa relazionale e strumento di differenziazione competitiva. “Il valore della storia – si legge – dimostra di poter influenzare positivamente i processi e le relazioni fra operatori, offrendo un inequivocabile messaggio di affidabilità produttiva e solidarietà economica” (p. 143). Il libro approfondisce sopratutto due strumenti: i musei e gli archivi d’impresa. Un archivio aziendale serve «alla selezione, concentrazione e ordinamento del materiale documentale di interesse storico (contabile, amministrativo, produttivo, etc.); al supporto informativo all’impresa; alla consultazione interna ed esterna; alla realizzazione di servizi informativi supplementari (pubblicazioni, eventi, corsi di formazione, ricerche, etc.); non ultime, alla promozione e divulgazione della storia e della cultura aziendali» (p. 182). Un archivio storico può favorire lo sviluppo di nuovi prodotti e il restyling di quelli già esistenti, la creazione di linee storiche, la rivisitazione della comunicazione commerciale in chiave storica, la formazione dei progettisti interni grazie alla trasmissione di tradizioni produttive e canoni stilistici.
L’archivio rappresenta il serbatoio documentale del museo d’impresa. Più esplicite le sue funzioni di comunicazione. Ne esistono di diversi tipi (musei mono-marca, pluri aziendali, distrettuali, industriali). Ma le funzioni sono identiche: conservazione, esposizione, documentazione e ricerca, ospitalità per attività di rappresentanza, eventi, relazioni pubbliche, servizi informativi, comunicazione (informativa, persuasiva, emozionale, ludica, didattica) e vendita. Senza contare le funzioni culturali, come quelle di documentare la storia economica e sociale del paese, preservare l’opera di artisti e designer, salvaguardare e tramandare espressioni della cultura tecnica e materiale. Aziende quali Maglio (1875), Peroni (1846), Amarelli (1731), Campari (1860) ed Enel (1962), da questo punto di vista, hanno fatto scuola. I fruitori? gli appassionati della marca, le scuole, gli apprendisti, le università e i ricercatori, le istituzioni culturali, l’associazionismo, i collezionisti. E perché no, anche i turisti.