Roberto Zarriello, Brand Journalism. Storytelling e marketing: nuove opportunità per i professionisti dell’informazione. Prefazione di Daniele Chieffi, Centro di Documentazione Giornalistica, Roma, 2016, pp. 190.
Il brand journalism è una forma di giornalismo che si occupa della comunicazione di tutto ciò che ruota attorno a un marchio con lo scopo di informare i lettori sulla storia dell’azienda, attraverso gli strumenti e le regole proprie del professionista che opera nei mass media. Il libro intende illuminare quella zona grigia dove i confini deontologici e professionali tra la comunicazione aziendale e l’informazione si fanno labili e incerti. Popolata da brand journalist, reputation manager, digital strategist, comunicatori, pubblicitari, marketer, giornalisti, blogger e influencer. Figure, queste, che non si sa bene se assegnare al mondo dell’informazione (neutrale) o a quello della comunicazione (di parte). A quale dei due mondi appartiene il brand journalist (colui che scrive in nome e per conto di un brand)?
Secondo l’autore a sciogliere l’aporia deontologica ci sta pensando il digitale. Grazie a internet, infatti, le aziende sono chiamate a svolgere un nuovo ruolo nel mondo dell’informazione, che impone loro di trasformarsi in News corporations, in editori di brand magazine. E diventare utili alle communities di riferimento. Fornire un servizio di pubblico interesse. Essere opinion leader nel proprio settore. Come The Furrow, fondato nel 1895 da un’azienda di macchine agricole e che si stampa ancora o la Guida Michelin pubblicata nel 1900 dall’omonima azienda di pneumatici e oggi punto di riferimento mondiale per la valutazione della qualità di ristoranti e alberghi.
Ora, per creare relazioni con gli stakeholders le aziende, i grandi marchi hanno bisogno di gente che sappia raccontare una storia e i giornalisti da questo punto di vista sono una grande risorsa. Il brand journalism offre, dunque, nuove opportunità a chi sappia comunicare sul web, utilizzare le piattaforme più adatte, ideare contenuti di valore, ecc.. Certo, l’informazione veicolata dal brand journalist non avrà lo scopo pedagogico di aumentare la consapevolezza dei cittadini, ma soltanto quello di costruire una buona reputazione per il brand. La contraddizione resta, ma i tempi cambiano. E l’informazione si adegua.
Che il rapporto tra comunicazione e informazione sia tutto a vantaggio della prima, lo mostra il fatto che negli USA per ogni giornalista ci sono 4,6 addetti stampa. Mentre l’informazione tradizionale versa in una grave crisi, che si ripercuote sugli addetti stampa, per i brand journalist le opportunità si moltiplicano. La differenza con l’addetto stampa nel fatto che questo deve generare interesse sui media esistenti; il brand journalist, invece, crea ed espande il proprio ambiente mediale. L’azienda può bypassare i media tradizionali (brand magazine). Abbondano i case history mondiali (McDonald’s, Coca-Cola, Red Bull, Havana Club, Nebraska Methodist Healt System, Girlitude Peugeot, Skype, Cisco, Intel) e nazionali (Centodieci, Mommypedia, Younipa). Ma un brand magazine ha bisogno dei social media per veicolare i propri contenuti.
Dunque un brand journalist deve abbinare le qualità del web journalist (velocità, scrittura accattivante, ponderazione, condivisione e interazione con il lettore, adattamento alla nuova arena mediatica), quelle del social manager (strategie nell’uso dei social media, click baiting, creazione di contenuti specifici, ecc.) alla conoscenza delle piattaforme, del SEO e degli aggregatori. E dei principali social network.