Cos’è l’Heritage marketing? Letteralmente vuol dire marketing dell’eredità. Per eredità deve intendersi il patrimonio storico, materiale e immateriale, di un’impresa. L’Heritage marketing è, più esattamente, la strategia di comunicazione e di vendita che fa leva sul patrimonio storico delle imprese, inteso come uno strumento di differenziazione competitiva e una risorsa relazionale. Si definisce “strumento di differenziazione competitiva” qualcosa che serve a distinguerci dalle imprese concorrenti. E una “risorsa relazionale” è ciò che crea relazioni con consumatori, investitori, ma anche opinion leader, blogger e giornalisti.
L’accostamento dei termini heritage e marketing risale agli inizi degli anni Sessanta del Novecento. Fu utilizzato per la prima volta negli Stati Uniti d’America. In quel contesto, le strategie di vendita e la comunicazione pubblicitaria erano osservate con interesse da sociologi, psicologi, studiosi di comunicazione che iniziarono a vagliare le pratiche e i risultati da compendiare. Si pensi, per esempio, al libro “I persuasori occulti” di Vance Packard del 1957 (rivelava le tecniche subliminali utilizzate per orientare i comportamenti d’acquisto dei consumatori). Dall’osservazione pratica delle strategie pubblicitarie di alcuni brand classici, nacque la definizione di Heritage marketing. In Italia la valorizzazione del patrimonio storico delle imprese a fini di marketing giunse tra la fine degli anni Ottanta e i primi anni Novanta. Non prima, poiché le memorie divise sul fascismo, la guerra, il dopoguerra sconsigliavano alle imprese di avventurarsi sul terreno della celebrazione pubblica del proprio passato.
All’inizio degli anni Novanta, la de-ideologizzazione della memoria storica, ma anche il cambio di passo dell’economica, la concorrenza di mercati sempre più competitivi crearono un contesto più pronto a recepire le suggestioni dell’Heritage marketing. In particolare, fu la crisi del Made in Italy – costretto a fare i conti con le delocalizzazioni, i falsi e le imitazioni dei marchi italiani prodotti nei paesi asiatici, ecc. – ad alimentare la diffusione di anniversari aziendali, musei e archivi storici di imprese, libri e campagne pubblicitarie incentrate sulla storia di un brand, mentre la data di fondazione delle aziende faceva sempre più spesso la sua comparsa nel marchio aziendale. L’Heritage marketing, per contro, consentiva di valorizzare una delle poche risorse del Made in Italy che non potevano essere imitate né falsificate: la storia dei brand, la loro secolare tradizione artigianale.
Ecco alcune argomentazioni di immediata evidenza, strutturali e congiunturali, che spiegano perché l’Heritage marketing è efficace. Uno, crea identità distintiva. Il patrimonio storico di un brand è qualcosa di unico, diverso e inimitabile, che ci distingue dagli altri. Due, crea fiducia. Ci fidiamo di più di un’impresa che sta da tempo sul mercato, perché dà un messaggio di solidità e affidabilità, così come ci fidiamo di più di un professionista dalla lunga esperienza e dalla buona reputazione. Tre, crea coinvolgimento. La storia di un’azienda si intreccia con una pluralità di altre storie, dietro cui si riesce a sentire il rumore delle nostre vite che scorrono. Le ragioni congiunturali sono legate tutte alla crisi. Che ha moltiplicato il valore dei brand storici. Il 93% del tessuto imprenditoriale italiano è formato da imprese familiari. Di queste, il 60% è in mano a imprenditori over 60. Ciò vuol dire che nei prossimi cinque anni quelle aziende affronteranno il nodo della successione. Il 15% giungerà alla seconda generazione e soltanto il 4,9% alla terza.
La volatilità delle imprese e la diminuzione della loro vita media hanno reso la longevità delle aziende un bene sempre più raro e, dunque, più prezioso. Secondo: quanto più il presente appare incerto e il futuro senza prospettive, tanto più ci rifuggiamo nel passato. Che è roseo per definizione. Il passato è l’epoca dei tempi migliori, in cui tutto andava bene ed eravamo più felici. In realtà non è proprio così, ma a farcelo credere è un meccanismo psicologico chiamato rimozione che cancella dalla mente i ricordi spiacevoli, fonte di ansia, di stress e di dolore. Sul passato idealizzato si basa il Marketing della nostalgia, che fa leva appunto sul desiderio di rivivere gli anni d’oro dell’adolescenza, ma anche l’Heritage marketing che solletica e sollecita i ricordi del passato. Terzo, il consumatore post-moderno – infedele, informato – quanto più la crisi avanza, tanto più diventa parsimonioso ed esigente, esprimendo nell’acquisto tutta la ricchezza della sua personalità, della cultura etica e sociale. Nelle merci ricerca non tanto il valore d’uso, quanto specifici significati simbolici, esperienziali e comunicativi.